ENTREVISTA MARKETING EM TRANSIÇÃO
RAFAEL SAMPAIO
Presidente da ABA – Associação Nacional de Anunciantes
Marcos Paulo Rocha (Marketing em Transição) – Qual a maior demanda dos anunciantes junto a agências de publicidade hoje?
Rafael Sampaio – A integração da Comunicação. Boas idéias, inteligência de mercado e pensamento estratégico. Eu acabei de chegar do Fórum Mundial de Anunciantes – IMCF, que nasceu dessa necessidade de integração também. O marketing está perdendo a eficácia. Mas isso só acontece graças a falta de estratégia e boas práticas. Não é a questão sobre ser brilhante, é sobre ser inteligente. Qualidade tática e inteligência estratégica ainda não é prioridade para muitas agências e até mesmo anunciantes.
Marcos Paulo Rocha (Marketing em Transição) – Como usar essa inteligência de mercado a favor de uma campanha?
Sampaio – A maioria desses dados está no cliente, na cadeia produtiva dele. Às vezes o próprio anunciante não sabe. O grande xis da questão é calcular o ROI de forma adequada a propor estratégias e táticas interessantes e inovadoras pro mercado. Mais do que comunicação, é propôr estratégias – o que a maioria não propõe. É ter na ponta desse plano, a mensuração dessas idéias. Se anunciantes e agências não se disciplinarem a tempo terão um valor agregado cada vez menor.
O publicitário que chega para o anunciante e pergunta “Ok, quantos temos para gastar?”. Este profissional está completamente perdido, Marcos. Se ele não consegue nem justificar a verba, como ele vai desenvolver a campanha para uma empresa? Discurso sem prática é divagação. Prática sem custo é meditação.
Você esteve em Cannes…
Sampaio – Sim, estive. Em Cannes, o que observei foi uma certa tendência às subcampanhas e a integração do marketing através delas. A campanha do Obama foi um exemplo disso. Na Florida, por exemplo, em outubro, havia uma grande resistência por parte da comunidade judia de terceira idade. Então a campanha convocou todos os judeus do restante do país. Pagaram aqueles que tinham avós na Florida a irem até o estado matar a saudade e convencê-los de que Obama era a melhor opção. Foi um sucesso. Eles gravaram esse momentos de reunião familiar e colocaram em rede nacional. Jovens convencendo seus avós a votarem no Obama.
Uma campanha desse porte tem que estar muito bem amarrada: coerente com a tradição judaica é um grande fator. A subcampanha foi financiada por uma empresa da comunidade judaica. E a agência Droga 5 foi premiada justamente por essa subcampanha. O publicitário, um argentino muito esperto, ainda é responsável pela campanha que integrou uma operadora celular dentro das escolas de aula na integração do aprendizado.
